「とにかく、新規のお客さまを集めなければ」。これは、お店を繁盛させたいオーナーが陥りがちな考えです。繁盛店の売上を支えているのは、新規のお客さまではありません。お店の味や雰囲気、スタッフが好きで通いつめるファン…つまり、リピーターです。

　新規のお客さまを集めることに特化した集客には、かなりのコストがかかります。しかし、この集客コストも、リピーターを増やすことで削減が可能に。なぜなら、リピーターは口コミを広めることで、新たにお客さまを呼び込んでくれるからです。

　一度訪れたお客さまを再来店に導き、リピーターに育てるためにはどうしたらよいのでしょうか。

　まずは、お客さまがお店を知って足を運び、通うようになるまでのフローを理解しましょう。 　お客さまはまずお店の存在を知り、メニュー、価格、アクセスの良さなどをきっかけに興味を持ちます。
　ほとんどのお店では、各媒体でお店の存在を認知させ、クーポンや値引きで興味を持たせるという、来店までの流れは完成しています。 　訪れたお客さまは、食事、スタッフの対応、店内で過ごす時間など、さまざまな体験をします。この体験を通して、お店が提供する価値に共感してもらうことが、再来店のきっかけとなります。
　あたたかい接客、盛り付けのうつくしいデザートなど、ひとつでも「また、あのお店に行こう」と思い出してもらえる記憶を作らなければなりません。 　一般的に、新規のお客さまのうち、2回目に来店してくれる方の割合は40％ほどと言われています。しかしこれは、Step3の体験や、「また行きたい」と思える価値を提供できなかった場合です。

　そして、2回来店した方の3回目の来店率は80％、3回来店した方の4回目の来店率は90％にまで上がるというデータも。つまり、2回目の来店にさえつなげられれば、そのお客さまがリピーターになってくれる可能性は十分にあるということです。

　再来店を促し、リピーターになってもらうためのプロモーションを、先ほどのフローに当てはめて考えていきましょう。

★飲食業界人必見！集客コラム★
ミシュランガイドの歴史・調査員・星の獲得方法・集客効果・秘密について徹底的に調べてみた 「お店ならではの体験をアピールする」

⇒「コーヒー１杯無料券」「〇％OFF券」などは、よく集客に使われるクーポンです。しかし、ただお得なだけでは、目的を持ってお店を探している（＝リピーターになる可能性が高い）お客さまの心は掴めません。お店の存在を知ってもらう段階では、安さではなく、そのお店ならではの「体験」ができることをアピールしましょう。

　ドルチェのおいしいパスタ専門店なら、「パスタをご注文の方には、イタリア産マスカルポーネを使った当店自慢のティラミスをプレゼント！」など、いち押しのメニューを無料で味わってもらうのもいいですね。「このお店に行けばこれが食べられる」「こんなことができる」という提案は、来店を迷うお客さまの背中を押してくれます。


Step２：来店→体験、記憶の段階でお店がやるべきこと
「記憶に残るうれしいサービスでもてなす」

⇒リピーターを育てるためのプロモーションは、「来店してから」が本番です。上記で説明したお店ならではの体験に加え、記憶に残るうれしいサービスを提供しましょう。冬であれば、ブランケットを用意する、温かいスープをサービスするなどの工夫ができます。

　「料理は楽しんでいただけましたか？」「空調の温度はいかがですか？」とさりげなく話しかけたり、丁寧にお見送りをしたりすると喜ばれます。「来月は旬のかぼちゃを使ったグラタンが出ますので…」と帰りぎわにひとこと、案内を添えるのもよいでしょう。

　同じような業態であれば、お客さまは少しでもうれしい思い出の多いお店を選びます。「カフェに行くならあのお店だな」と、真っ先に思い出されるお店になりましょう。


Step３：再来店→固定客化の段階でお店がやるべきこと
「お客さまとコンタクトを取り続ける」

⇒リピーターがつかないお店は、「お客さまに無関心」です。2度、3度と来店してくれたからといって何も働きかけずにいると、離れてしまうお客さまもいます。

　2回目以降の来店時には、「メールマガジン・ダイレクトメールへの登録」をすすめてみましょう。新メニューのお知らせや、特典のご案内などとともに、あいさつを送るのです。定期的なあいさつがお店を思い出してもらうきっかけとなり、お客さまとのつながりを保ってくれます。開店ポータルbizでは効果的にお客さまとコンタクトをとれるツールをご提案しているので、気になる方はこちらからご連絡ください。

　何度も来店してくれるようになったら、その人のざっくりとしたプロフィールや好きなメニューを覚えて、気軽に話しかけてみるのもいいですね。お店やスタッフへの親近感が増し、ますますお店を好きになってもらえますよ。